5 Nutzenkategorien für Social Media im Unternehmen

Quelle: SIDE-2 auf Flickr CC BY 2.0

Immer wieder bin ich mit verunsicherten Entscheidern kleiner und großer (!) Unternehmen konfrontiert, die zwar sicher sind, dass ihr Unternehmen im Social Web präsent sein sollte, aber wegen mangelnder Medienkompetenz (woher auch?) nicht beurteilen können, ob die ihnen vorgelegten Agenturofferte oder Projekte taugen oder nicht, ob sie in-house tätig werden sollen oder nicht, und WAS WIE WO sinnvoll ist – und die vielleicht schon schlechte Erfahrungen gemacht haben. Dazu kommt, dass viele den berechtigten Eindruck haben, dass noch zu viele „selbsternannte Spezialisten“ auf dem Markt sind und dass „so viel Zeit drauf geht“. Das ist auch richtig, wenn man nicht gezielt vorgeht. Gleiches gilt für alle anderen Kommuniatkionsmaßnahmen des Unternehmens: husch-pfusch ist nicht empfohlen. Beim Stichwort gezielt sollte vielleicht noch die Einschränkung getroffen werden, dass gezielte und nutzenorientierte Vorgehensweise wohl für ein Unternehmen ein unbedingtes Gebot ist, für private Nutzer aber nicht unbedingt relevant sein muss. Für Unternehmen muss allein schon aus wirtschaftlichen Gründen die Überlegung einbezogen werden, welchen Nutzen die Tätigkeit entfalten soll. So „social“ ist dann doch niemand, dass er vor lauter posten und tweeten nicht mehr zu seiner eigentlichen Arbeit kommt. Beachten Sie aber: Social Media ist eine Kommunikationsmaßnahme und daher zumeist nicht in Umsätzen zu messen (beliebter Fehler! Den/die PR-ManagerIn fragen Sie nach der Pressekonferenz ja auch nicht: „Und? Wieviel hast Du verkauft?“ Überlegen Sie also, was gemessen werden soll). Einen ganz zentralen Vorteil hat die online Kommunikation jedoch gegenüber allen anderen Kommunikationsmaßnahmen: die wesentlich (!) bessere Messbarkeit. Sie wissen, wie viele Male Ihr Blog Eintrag gelesen wurde, wie viele Interessenten Ihre Information herunter geladen oder angeklickt haben, meist auch, welche Webseite den Interessenten auf Ihre Inhalte verwiesen hat, welchen Suchbegriff der Nutzer verwendet hat, uvm. Können Sie das bei einem Vogue-Inserat sagen? Nein – Leserumfragen und Leserzahlen sind das eine, wie viele Leser tatsächlich bei Ihrer information hängen geblieben sind, können Sie nicht sagen. Leads hingegen können Sie bei allen Maßnahmen der Unternehmenskommunikation einbauen – und das ist deshalb auch bei Social Media empfehlenswert.

Beliebter Irrtum: Social Media kostet nichts
Auch diesbezüglich ist Social Media im Unternehmenskontext konsequent umzusetzen: Wie viel Einsatz, wie viel Output? Die Verlockung aus manchen Einzelbeispielen, bei denen mit so gut wie null finanziellem Einsatz ein weltweiter Hype entstanden ist, sind groß – und die Erwartung, Social Media dürfe nichts kosten, ist deshalb fast zu einer Krankheit geworden (freilich, denn: schön wär’s). Die Teilnahme an sozialen Netzwerken, in denen sich z.B. in Österreich mehr als die Hälfte aller Internetnutzer und somit auch alle Zielgruppen herumtreiben, ist eine unbedingte Anforderung, keine Frage.  Die meisten Unternehmen sind allein durch die Foren-Beiträge, Beschwerden, Empfehlungen und Diskussionen von Kunden und anderen Nutzern im Internet repräsentiert, sie sind also bereits da, bloss wissen sie es vielleicht nicht oder sie nehmen an dieser Diskussion nicht teil. Dabei handelt es sich mittlerweile allerdings um eine sträfliche Unterlassung (mit erlesen wenigen Ausnahmen).

Integrierte Unternehmenskommunikation leben
Social Media ist also ein gleichberechtigtes Standbein der Unternehmenskommunikation neben PR und Marketing bzw. ein Teil der integrierten Kommunikation (im Optimalfall). Nun ist es geradezu ein Massenphänomen, dass traditionell PR und Marketing budetiert werden, und Social Media noch zu selten geeignet in diese Budgets Eingang findet, respektive ein eigenes Budget erhält, um in Abstimmung mit Marketing & PR aktiv werden zu können. Social Media wird unter anderem auch wegen des „Social-Media-ist-gratis“ Nimbus immer noch stark unterbelichtet budgetiert (zumindest in Deutschland und Österreich, nicht so z.B. in den USA). Bloß weil Dienste wie Facebook, Twitter und andere gratis sind, oder wie im Falle von XING wirklich leistbare Jahresbeiträge verrechnen, heißt es noch nicht, dass die Teilnahme an Social Media gratis ist. Sie kostet zwar keine Lizengebühren und auch keine Anzeigen-Schaltkosten, dafür aber eben überwiegend Zeit, und diese ist selbstverständlich zu veranschlagen – neben Gestaltungskosten einer Agentur, je nach Größe des Auftritts. Diese Zeit wird insbesondere Qualitätszeit kompetenter Mitarbeiter sein müssen, um einen guten Auftritt hinlegen zu können. Die Budgetierung im Bereich Social Media sieht deshalb mehr Personalkosten vor als bei anderen Kommunikationsmaßnahmen: Im Social Web geht es um den Aufbau von Vertrauen und von Kommunikationsbeziehungen. Sie können also nicht eine Community auf einem Twitter Account und auf einer Facebook Seite aufbauen und dann 3 Monate nicht da sein. Im Unterschied zu Marketing in etwa werden im Bereich Social Media weniger Kampagnen gefahren als eine permanente Aktivität und Beziehung  entfaltet.

Wie viel Zeit und/oder Budget investieren Sie in Social Media? Bedenken Sie: ohne Investment kein Return. Auf Wienerisch: Ohne Geld ka Musi. Wie aber auch bei anderen Ausgaben bzw. Investitionen wollen sie verständlicherweise auch hier darauf achten, dass professionell und nutzenstiftend, also die Unternehmensziele unterstützend, vorgegangen wird.

Quelle: Dave Duarte CC BY-SA 2.0

Sehr beliebter Fehler: Social Media Task-Umverteilung
Einer der beliebtesten Fehler, aber leider ein Massenphänomen, den ich von KMU bis Konzern höre ist dieser Satz: „Das sollen die Mitarbeiter in den Fachabteilungen dann so mitmachen.“ Nein. Das werden sie nicht. Weshalb? Weil Mitarbeiter, denen man den zwanzigsten zusätzlichen Task umhängt, den sie vielleicht sogar noch in einer unbezahlten Überstunde erledigen sollen, so besonders motiviert sind, dass der Blogbeitrag oder Facebook Eintrag, den sie da noch schreiben, langweiliger und uninteressanter gar nicht sein könnte. Es sei denn, es werden Zeiten für solche Aufgaben freigespielt. Und es gilt zusätzlich zu bedenken: nicht jeder Mitarbeiter schreibt notwendigerweise geschickt und interessant – und nicht alle jene, die gerne schreiben, schreiben notwendigerweise gut … ;-). Also: Vorsicht.

Die beste Chance: direkt zum Kunden publizieren
Social Media Erfolg lebt insbesondere von der sprühenden Begeisterung derer, die sie betreiben. Einfach irgendwelchen Fülltext umzuverteilen und Facebooknutzer mit Werbenachrichten zuzumüllen, ist genau das, was man klassische Fehlinvestition nennt. Social Media lebt von Kommunikation und echtem Interesse am Kunden oder Interessenten. Ja, ich gebe zu, das ist eine anspruchsvolle Anforderung. Sie ist aber nicht mehr zu ändern. Diejenigen, die sie am smartesten und sympathischesten (!) erfüllen, gewinnen hier gegenüber der Konkurrenz. Einbahnen in der Kommunikation kommen mittlerweile ganz schlecht an. Mit Social Media bietet sich auch die Möglichkeit, direkt zum Kunden, zum Markt, zum Interessenten zu publizieren.

Do-it-yourself 2.0 bitte nur, wer das wirklich kann
Aber: Genau so wie nicht jeder von heute auf morgen gelungene PR machen kann und Pressemeldungen schreibt, die dann vielfach publiziert werden – so kann auch nicht jeder Social Media aus dem Stand so betreiben, wie das ein Profi kann. Wie in der PR ist es auch hier sinnvoll, sich einer Agentur oder eines Beraters zu bedienen, um Zugang zu den Netzwerken zu erhalten, die vielfache Verteilung Ihrer Botschaften ermöglichen – und um zu Ihrem Unternehmen passende Ideen zu entwickeln und umzusetzen. Ein Berater, der gleich zu Beginn sagt „Also, Sie brauchen auf jeden Fall einen Blog, einen Twitter-Account und eine Facebook-Seite“ – den werfen Sie am besten gleich raus. Ihr Auftritt in Social Media beginnt bei Ihnen, bei Ihren Produkten, Ihren Kommunikationszielen und der Unternehmensstrategie, aber nicht bei irgend einem Tool. Ein Berater, der nicht mehr als eine „Schnellsiederausbildung“ hat oder auf Ihre Frage antwortet mit „hab ich mir selbst beigebracht“ – nun, da wird in den meisten Fällen berechtigter Zweifel angebracht sein. Ein Blick auf Referenzen ist hier sinnvoll, wenn auch nicht allein seligmachend: damit ist nämlich nicht gesagt, dass die gelisteten Auftraggeber mit ihren Projekten erfolgreich waren …

Social Media ist meist kein Bombenwurf
Auch mit einem geeigneten Agenten bzw. bei größeren Unternehmen einer Agentur werden Sie für den durchschlagenden Erfolg eine Vorlaufzeit rechnen müssen. Im Bereich Social Media – wie auch häufig bei angemessenem Mitteileinsatz in klassischer PR und Werbung rechnen Sie mit mehreren Wochen bis 1,5 Jahren Anlaufzeit (je nach bereits bestehender Bekanntheit und Genialität der Umsetzung etc. – bekannte Marken werden schneller starten als Produkt-Launches). Wenn Sie ihre eigene Lernphase hier noch zuschlagen wollen, bittesehr – dann addieren Sie ca. 0,5 bis 2 Jahre, bis sie ihre eigene Community aufgebaut haben – also jene, die Sie sympathisch finden, die Ihnen vertrauen, die ihre Postings und Inhalte für interessant halten und deshalb weiterverteilen – und auf deren Kritik Sie allenfalls sympathisch reagieren. Bedenken Sie bei Kritik, ganz besonders in der Hotelindustrie (siehe tripadvisor und andere Ratingsites), dass Sie nicht 40 Leute täglich klagen können, wenn ein negatives Posting über Ihren Betrieb oder Ihr Produkt erscheint. Die Anwälte würden sich freuen, aber das ist nicht durchzuhalten.

Für den zielgerichteten Einsatz von Social Media im Unternehmen bieten sich folgende 5 Nutzenkategorien oder Business Impacts* an, wenn Sie für das Unternehmen konkreten, meßbaren Nutzen stiften wollen statt einfach drauflos zu posten.

Impact 1: Bildung von Interessensgruppen (Communities und Interest Group Building)
Prinzipiell stellt Social Media eine Aktivität der Öffentlichkeitsarbeit dar, die zu positiver Mundpropaganda und Weiterempfehlung anregen soll (bekanntermaßen das effektivste Marketing – es basiert auf Vertrauen!). Dies dokumentiert sich in einer Identifizierung  mit den Aktivitäten des Unternehmens oder einer Identifikation damit und/oder mit einzelnen handelnden Personen. Dabei entsteht auch ein positiver Beitrag zur Bekanntheit des Unternehmens oder zu größerer Markenbekanntheit bzw. Markenbindung.
Wie und wo Sie Interessenten (ver)sammeln, kommt jedoch darauf an, welche Produkte und Dienstleistungen Sie anbieten und welche Zielgruppe(n) Sie haben (das ist die zentral erste Überlegung!). Nicht in allen Fällen ist es z.B. ratsam, auf der eigenen Homepage oder anderswo im Internet die 100.000ste Community zu gründen – es sei denn, Sie vertreten Marken wie Coca Cola oder Red Bull. Überlegen Sie, wie viele Kunden und Interessenten Sie potenziell ansprechen können und wie viele davon eine solche Community füllen werden – und welchen Aufwand Sie treiben müssen, damit sie das tun. Wenn dann in Ihrem Online-Diskussionsforum nur ein Nutzer eingeloggt ist, dann kann man mit Augenzwinkern sagen: „Das ist wirklich Einsamkeit …“ Kurz: so etwas ist kontraproduktiv. Zumeist wird es also sinnvoll sein, sich dort umzusehen, wo es schon Communitites gibt, und dort mitzumachen – in bestehenden Foren und Netzwerken.

Impact 2: Reziprozität (Reciprocal Commitment)
Reziprozität (hübsches Wort, nicht?) wird automatisch erzeugt, wenn ein Individuum ein Geschenk oder einen Gefallen erhält. Reziprozität bedeutet, diesen Gefallen oder ein Geschenk zurück geben zu wollen oder eine gewisse Verpflichtung gegenüber dem Gebenden zu empfinden (Cialdini 2009). Wenn eine Institution oder ein Unternehmen nun gratis Materialien oder Downloads, Test-Versionen, Widgets, etc. zur Verfügung stellt und die Möglichkeit zur Partizipation bietet, führt dies bei einigen (natürlich nie allen) Nutzern zu einer Gegenleistung: Blogbeiträge, (späterer) Kauf oder Weiterempfehlung usw. Großzügigkeit scheint Großzügigkeit zu generieren, zumal auch Sozialisierung und Erziehung darauf wirken, dass ein Gefallen mit einem anderen Gefallen auszugleichen ist (Cialdini 2009). Natürlich werden nicht alle, die z.B. eine Demoversion herunterladen, dann auch das Produkt kaufen. Das ist nicht erwartbar. Ein gutes Beispiel dazu ist die Geschichte von Simon Tofield: Sein Cartoonfilm Simon’s Cat landete irrtümlich auf Youtube, sodass er gratis von einem Millionenpublikum gesehen werden konnte. Und das wurde er auch. Und genau deshalb wurde er auch erfolgreich. Hätte Tofield darauf gewartet, dass ein Verleger ihn herausbringt, würde Simon’s Cat noch heute unter Ausschluß der Öffentlichkeit existieren, immer noch genial und sehr süß, aber von Verkauf keine Rede. Einen kleinen Beitrag dazu gibt es hier zu sehen: Link zu Youtube (TV-Beitrag). Sehen Sie sich auf Youtube auch die anderen Simon’s Cat Videos an, wenn Sie Katzen mögen – ein herrliches Vergnügen! Tofield wurde dadurch übrigens erfolgreicher Unternehmer und beschäftigt inzwischen eine ganze Reihe MitarbeiterInnen.

Impact 3: Generierung von Mehrwert auf Webseiten (Added Site Value)
Ein typischer Vorteil der Web 2.0 Bewegung ist, dass Nutzer zu Entwicklern von Webseiten-Inhalten werden. Hierbei wird ein Mehrwert von Webseiten erzeugt, z.B. durch nutzergenerierte Inhalte, die wiederum für einen größeren Nutzerkreis interessant sind und somit weitere Interessenten anziehen. Dadurch entsteht klar ein Zusatznutzen für die Institution, die die Seite betreibt. Tapscott und Williams (2008) subsumieren dieses Phänomen unter dem von ihnen geprägten Begriff Wikinomics. Ein Beispiel dafür sind z.B. Glossar- und Anleitungssammlungen, Kundenforen, Vorschlagswesen – heißt heute, wenn online: Open Innovation, usw. Ein XXL Beispiel ist z.B. das Entwicklerforum von SAP (SAP Developer Network SDN), das eine Handvoll Programmierer begann, und das heute über 2 Millionen Nutzer zählt und mittlerweile von SAP großzügig auf deren Website gehostet wird. Die durchschnittliche Antwortzeit innerhalb der Community auf eine gepostete Frage liegt bei 18 Minuten. Müsste SAP diesen Dienst mit eigenen Mitarbeitern als technischen Hotlinedienst hosten … nun, wir wollen das jetzt nicht nachrechnen. Freilich ist die gesamte SAP Entwicklermannschaft in diesem Forum ebenfalls Mitglied. Stichworte: Einsparung bei der technischen Hotline und all levels Support, Community Building, Markenbindung, … SAP Kritiker meinen, hätte SAP dieses Forum erfinden müssen, wäre es nicht so gut geworden 😉 (konkret war hier der Bedarf gegeben, eine Grundvoraussetzung für Erfolg von Foren an sich).

Impact 4: Soziale Empfehlung (Social Proof)
„Schwarmintelligenz“ (Wisdom of Crowds) wurde im Zusammenhang mit der Web 2.0 Entwicklung viel diskutiert (Surowiecki 2005). Die Entscheidung eines Individuums, etwas als gut oder richtig zu beurteilen, ist stark beeinflusst von der Anzahl der Personen, die etwas tun oder schätzen (Cialdini 2009). Die Entscheidung anderer wirkt als starke soziale Empfehlung. Eine sichtbare Gemeinschaft von freiwilligen Entwicklern und aktiven Nutzern wird daher als soziale Empfehlung von anderen Nutzern erlebt und stellt somit eine Motivation zur Teilnahme und einen positiven Beitrag zur Öffentlichkeitsarbeit dar. Ein in den Alltag übertragenes Beispiel: Ein volles Restaurant, daneben ein leeres Restaurant. Wo gehen Sie hinein? Hier also wieder die Erinnerung an die Community auf der eigenen Homepage: Wenn die Menge der Interessenten für eine aktive Beteiligung und Interaktion nicht ausreicht, gehen Sie lieber dorthin, wo schon Communities sind.

Impact 5: Wertschätzung (Liking)
Das soziale Band der Wertschätzung (z.B. dem Gastgeber, Anbieter, oder Blogger gegenüber) stellte sich in vielen Untersuchungen als doppelt so hohe Motivation für den Produktkauf heraus als die Präferenz für das Produkt selbst (Cialdini 2009)! Das kann man sich auf der Zunge zergehen lassen: Wertschätzung ist das weit abgeschlagen wichtigste Kaufmotiv (siehe dazu auch eine aktuelle Untersuchung der Münchener Gruppe Nymphenburg). Andere Produkteigenschaften wie Preis, Qualität und andere Überlegungen sind hier im Hintertreffen (sehr kaufschwache soziale Gruppen ausgenommen). Der rational entscheidende Konsument existiert nicht – und er war schon immer eine Illusion.  Aktivitäten, die diesen positiven Respekt fördern, können und werden deshalb sehr wahrscheinlich unmittelbaren wirtschaftlichen Effekt generieren. Die erfolgreichen Social Media Projekte beweisen das (fast ausnahmslos).

(zum Vergrößern auf das Bild klicken)
Quelle und ein lesenswerter Beitrag: darmano.typepad.com/logic_emotion/2010/09/community.html / @ flickr CC BY 2.0 

Natürlich ist mit diesem Artikel keine erschöpfende Anleitung oder Vorgehensweise für Social Media im Unternehmen geschrieben … Vielleicht ist trotzdem der eine oder andere Tipp dabei. Mehr gerne in Kürze – abonnieren Sie sicherheitshalber: Texte kommen unregelmäßig, eben nur dann, wenn es gerade etwas zu sagen gibt ;-). Posten Sie deshalb gerne Kommentare oder schreiben Sie mir, worüber Sie gerne lesen möchten. In einem Artikel allein kann ohnehin die Social Media Welt nicht gehoben werden. Schreiben Sie also ruhig: „Was mir in Ihrem Beitrag gefehlt hat …“ – ich freue mich darüber und beziehe die Fragen gerne in meine nächsten Artikel ein.

Viel Erfolg – und wie es im Social Web so schön heißt: see you around ;-),

Ihre

Isabella Mader

See you around – maybe someplace here …
XING: www.xing.com/profile/isabella_mader
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Wikipedia.de: de.wikipedia.org/wiki/Benutzer:Othertwice
Wikipedia.org: en.wikipedia.org/wiki/User:Othertwice1504
Blog: wimblogger.wordpress.com – weitere Artikel von mir finden Sie hier

* Quelle: Mader, Isabella/Herget, Josef: Social Software in der externen Unternehmenskommunikation. Zeitschrift für Informationswissenschaft & Praxis IWP 04/2009.

P.S.1: Die Autorin führt ein kleines Beratungsunternehmen und unterrichtet an mehreren Hochschulen, in-house Akademien, am Internationalen Journalismuszentrum usw. (Liste). Aus Kapazitätsgründen kann leider keine Agenturleistung angeboten werden. Nach Verfügbarkeit ist in bescheidenem Umfang Einzelberatung (auch EPU) bzw. Projektbegutachtung oder ähnliches möglich (z.B. Evaluierung von Agenturvorschlägen, Workshops, Vorträge etc.).

P.S.2: Der Artikel ist aus Leserlichkeitsgründen nicht gegendert, trotzdem sind selbstverständlich beide Geschlechter gemeint.

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Comments
12 Responses to “5 Nutzenkategorien für Social Media im Unternehmen”
  1. bmloidl sagt:

    sehr guter artikel – danke

  2. impulse3 sagt:

    Erstmal vielen Dank für Ihren Artikel zum Thema: 5 NUTZENKATEGORIEN FÜR SOCIAL MEDIA IM UNTERNEHMEN. Ein sehr gelungener Beitrag. 🙂

    Was ich in meinen Online Coachings zu Social Media immer wieder feststelle, die Marken, Unternehmen oder auch die verantwortlichen User haben keinen Plan (Social Media Masterplan) zu Ihrem Anliegen und kennen auch den Weg zu Ihrem Ziel leider nicht. Es wird in der Regel irgend etwas gesendet und meistens zu über 80% Business, Business und immer wieder Business. Das nervt!

    Es fehlt eine eigene Strategie- ich bezeichne das als den „Social Media-Cocktail“, der eine wichtige Grundlage des Ich-Senders darstellt.

    Gut beraten sind die User, die sich einen Mitmach-Plan erstellen. Ziele eines solchen Social Media-Marketingplanes könnten sein:
    – das Unternehmen oder die Marke bekannter machen;
    – die Steigerung der Zugriffszahlen auf die Webseite;
    – das Unternehmen oder Marke wird positiver wahrgenommen -> Vertrauen schaffen;
    – mehr Interaktionen der Zielgruppe mit dem Unternehmen oder der Marke;
    – die Kundenbindung intensivieren und eine größere Loyalität schaffen;
    – die Verkaufszahlen steigern.

    Ich wünsche Ihnen weiterhin viel Erfolg und viel Spaß.

    • wimblogger sagt:

      Vielen Dank für den positiven Zuspruch und die wertvolle Ergänzung!

      Ich teile die Einschätzung, dass oft der Plan fehlt – insbesondere hinsichtlich des Kommunikationsziels.

      Das reine Übertragen klassischer Werbebotschaften kann – wie man an Ihrem Kommentar merkt – durchaus kontraproduktiv sein, statt den eigentlich intendierten Zweck zu erreichen. Mit solchen Botschaften verärgert man Nutzer mehr als man Interessenten schafft.

      Social Media muss im Kern als eine neue Art der Unternehmenskommunikation und eine neue Art der sozialen Interaktion verstanden werden: Kommunikation auf Augenhöhe. Die Elfenbeintürme sind gefallen. Wer dieses Konzept integriert und lebt, wird bei seinem Marketing und seiner Unternehmenskommunikation unglaublich viel Inspiration und auch Spaß erleben.

  3. Hans Larnhof sagt:

    Ich finde den Artikel sehr gut! Interessante Infos, übersichtlich, Vorschläge, einfach nutzerorientiert.
    Gratulation!

  4. Björn Mayer sagt:

    Sehr geehrte Frau Mader,

    vielen Dank für die geleistete Denkarbeit und die tolle Zusammenfassung, ein paar Kommentare meinerseits:

    1. Facebook – die mit Abstand größte SM-Plattform und damit implizit immer auch gemeint wenn es um das Thema geht – ist mE die größte Datenschutzbedrohung in der Geschichte der zivilisierten Menschheit.
    2. Facebook wird von einigen wenigen Personen und nach dem IPO wohl auch von Interessensvertretungen, die weitgehend im Hintergrund agieren, kontrolliert.
    3. SM wie FB sind wohl auch die größten Massenverblödungsinstrumente, die es jemals gab: das Ideal sind die mündigen Bürger und Grassroots-Bewegungen, die Realität ist eher Klicki-Klicki auf Bilder und Trivialtexte. Die langfristigen Auswirkungen dieser Mediennutzung können heute noch nicht einmal im Ansatz begriffen werden.

    Diese Punkte sind kurzfristig nicht zu ändern, vergessen sollten man diese Hintergründe allerdings nie, wenn man sich als Unternehmen oder als Privatperson diesem Netzwerk strategisch ausliefert wobei man immer automatisch die Macht der jeweiligen Netzwerke stärkt.

    3. Sie gehen im Wesentlichen davon aus, dass SM aus kommerziellen Überlegungen für Unternehmenszwecke instrumentalisiert werden sollen. Dies stellt eine massive Verletzung des ursprünglichen SM-Gedankens da – immer ging es fast ausschließlich um die Vernetzung von Menschen, die einander was zu sagen hatten.
    Unternehmen haben dabei grundsätzlich eigentlich überhaupt nichts verloren. Wie so oft penetrieren die Werbetreibenden den Privatbereich von Personen in deren Freizeit. Klassische Einwegkommunikation ist wenigstens ehrlich, die Infiltrierung des semi-privaten Raumes ohne Kennzeichnung ist demgegenüber prinzipiell abzulehnen. Wer dennoch meint, undercover agieren zu müssen, sollte wenigstens relevante kommerzielle Inhalte liefern. Die Delegation der SM-Kommunikation an externe Partner, welche Content konzeptiv und strategisch platzieren, ist ebenfalls fragwürdig, weil unethisch.

    4. Sie meinen, die Nutzung von SM wäre eine „absolute Notwendigkeit“ für fast alle Unternehmen und schreiben von „wenigen erlesenen Ausnahmen“. Ich halte das für eine idealisierende Darstellung, denn die wenigsten Unternehmen sind an einem „ehrlichen Dialog“ überhaupt interessiert. Der Grund dafür ist schnell gefunden: die meisten Unternehmen (sorry, ich muss leider pauschalieren) sind NICHT kunden- bzw. dialog- sondern ausschließlich profitorientiert. Zwecks Erreichung dieses finalen Zieles werden regelmäßig schwere Verstöße gegen die eigenen Kunden gesetzt. Ich erlaube mir ein paar Industrien anzuführen: der komplette Finanzbereich (das Kartell aus Banken, Versicherungen und verwandte Bereiche), der komplette Lebensmittelbereich, die komplette Schönheitsindustrie, die Immobilienbranche etc. Dann noch die ganzen Quasi-Monopolisten wie ÖBB, UPC, Post etc., dann sämtliche Umweltzerstörer (7 Mrd. Dosen Red Bull) und weite Teile des öffentlichen Bereiches. Denken Sie bitte einfach an die unglaubliche Anzahl von Werbelügen, dieser werden jetzt eben noch näher in den Privatbereich der Anwender gepusht.
    Selbst im besten Fall dient Marketing bzw. Marktkommunikation in erster Linie der fast immer der Verschleierung und praktisch nie der Transparenz – aber dieser Punkt sprengt wohl nahezu jeden Rahmen.

    5. Ich würde daher die Unternehmen grundsätzlich kategorisieren: weitestgehend Anständige, die sich eine aktive Strategie leisten können, andere, die zwar die eigene Online Reputation passiv „verteidigen“ ( = Online Monitoring betreiben und auf kritische Inhalte reagieren) , aber ansonsten weiterhin Einwegkommunikation betreiben sollten.
    Beispiele dafür habe ich bereits oben angeführt („Eine Bank wie ein Freund“, etc.), positive Beispiele, die WIRKLICH eine Fangemeinde bzw. Community entwickeln können: viele Markenartikler und Lifestyle-Unternehmen wo eine hohe Identifikation mit einer Marke realistisch erzielbar ist: Red Bull ist cool, die Donau Versicherung wird es nie sein. Letztere werden immer kognitive Dissonanzen auslösen bzw. im schlechtesten Fall sich selbst der Lächerlichkeit preisgeben.

    6. Sie beschreiben die Verlagerung des CRM in den SM-Bereich: auch hier wird wieder die Vermengung von Privatleben und „Business“ gefördert. Explizite Foren etc. sind mE in Ordnung, CRM auf Facebook würde ich nur im Notfall betreiben – eben wenn einem empörte User gar keine andere Wahl mehr lassen ( >> Jeff Jarvis vs. DELL, etc.).

    Zusammengefasst, ich empfehle eine ehrliche Beantwortung der Frage, ob man WIRKLICH kundenorientiert sein kann > dann aktive Strategie. Ich schätze den Anteil dieser Unternehmen auf einen einstelligen Prozentsatz.
    Alle anderen > passiv im Hintergrund bleiben und das Schlimmste verhindern.

    mfg
    Björn Mayer

  5. Hallo,

    insbesondere die 5 Impacts halte ich für sehr gut auf den Punkt gebracht. Ich finde allerdings die Abgrenzung des Begriffes Social Media von PR und Marketing im Allgemeinen für etwas fragwürdig:

    Social Media ist aus meiner Sicht kein neues Kommunikationsmuster. Es ist „bloß'“ die Abbildung von zwischenmenschlichen Kommunikationsmusters in die Welt des Internets. Die Methoden die jetzt im Social Media Bereich gut funktionieren, hat es schon vorher gegeben und haben sehr gut funktioniert. Es war allerdings wesentlicher schwieriger diese einzusetzen, zu skalieren und auch sichtbar zu machen.

    Ich persönlich sehe Kommunication im Social Media Bereich als Aufgabe im PR. Das öffentliche Image wird sehr stark über die Kommunikation im SM bestimmt. Auf keinen Fall darf es Marketing sein – dann artet Arbeit im Social Meida zur Werbung aus.

    Ich denke daher, dass es nicht eine PR und eine SM Strategie geben darf. PR und SM müssen auf eine gemeinsame Strategie aufbauen. Um in beiden Bereichen erfolgreich zu sein, muss ein Unternehmen grundsätzlich zu offener, kritikfähiger und gegenseitig befruchtender Kommunikation bereit sein. Dieses Committment muss sich dann in allen Bereichen – nicht nur in Social Media – bemerkbar machen. Daher bin ich auch sehr skeptisch bei der Auslagerung von SM Bereichen an externe Agenturen.

    Nachdem Social Media ein völlig neues Medium mit neuen Techniken ist, muss natürlich Zeit und Geld investiert werden, um damit umgehen zu lernen. Und nachdem Kommunikation im Social Media PR Arbeit ist, lässt sich auch leicht motivieren, warum Kommunikation im SM Zeit und damit auch Geld braucht.

    liebe Grüße
    Robert Schmelzer

    • wimblogger sagt:

      Lieber Herr Schmelzer,
      es hat sich in der Analyse der Social Media Auftritte von Unternehmen gezeigt, dass die Integration – also das gemeinsame Planen und Durchführen – aller Unternehmenskommunikation von PR bis Marketing ein absoluter Imperativ ist. Marketing muss nur ebenso in diesem Umfeld neu verstanden werden und darf nicht in der klassischen Form bei den Zielgruppen ankommen. Facebook Ads sind in Abstimmung mit anderen Kommunikationsmassnahmen beispielsweise dort, wo es richtig gemacht wird, hochgradig erfolgreich. Aber: auch hier muss es mit Verstand und unter Kenntnis der Zielgruppen und des Social Media Umfeldes gemacht werden. Marketing im Social Media Umfeld auszuklammern empfiehlt sich unter keinen Umständen.
      Insbesondere im Social Media Umfeld muss im Unternehmen gelernt werden, dass Abteilungen zusammenarbeiten sollten, die das übrigens auch bisher schon hätten tun sollen, nämlich auch unter Einbindung z.B. von Sales. In vielen Unternehmen macht die Marketingabteilung Folder, deren Argumente von der Verkaufsabteilung nicht verwendet werden und das Feedback, das an die Verkaufsabteilung herangetragen wird, kommt nie im Marketing an. In Social Media rächt sich sowas – ohne Abstimmung geht da gar nichts, weil es dem Kunden sofort auffällt, wenn verschiedene Auftritte des Unternehmens z.B. Plakate und Inserate aus der Marketingabteilung vs. die Facebook Seite. So etwas ist einige Male passiert und hat den gegenteiligen Effekt („wissen die eigentlich, was sie wollen?“).
      Die Lehre ist, dass durch Social Media PR, Marketing und Verkauf viel näher zusammenrücken müssen. Die Profis der Szene gehen davon aus, dass die Grenzen dieser Disziplinen bereits begonnen haben zu verwaschen, einige international renommierte und anerkannte und erfolgreiche Social Media Spezialisten und Autoren wie zB David Meerman Scott gehen seit 2 Jahren davon aus, dass sie bereits so gut wie verschwunden sind und dass vom getrennten Betreiben von Marketing und PR mittlerweile abzuraten ist und Maßnahmen prinzipiell in enger Abstimmung und gemeinsam stattfinden sollten.
      Abteilungs- und Disziplin-Egoismen sind hier hochgradig schädlich.

  6. wimblogger sagt:

    Lieber Herr Mayer,

    gerne beantworte ich Ihre Punkte einzeln – und wieder zeigt sich, dass die Social Media Welt in einem einzigen Artikel erwartet wird, aber nicht beschreibbar ist – es wird immer noch dies und das zu sagen geben. So ist das, damit müssen wir leben.

    1. Datenschutzbedrohung durch Facebook: das ist prinzipiell eines der ersten Argumente, die ich von Unternehmern höre. Die Antwort darauf ist einfach. Ist Ihr Unternehmen im Herold eingetragen? Haben Sie eine Firmen Homepage? Gut – mehr schreiben Sie bitte in einen Facebook Account an Informationen auch nicht rein. Auf Art und Inhalt der Kommunikation, die man dort zusätzlich zum Display von Informationen führt, komme ich weiter unten.

    2. Facebook wird im Hintergrund kontrolliert: Richtig. Auch Ihr gmail Account, wenn Sie einen haben, und ganz grundsätzlich alle verfügbaren Informationen im Internet. Wenn Sie von Inhalten nicht möchten, dass sie gelesen werden, dann kommen die mit dem Internet nicht in Berührung. Und zwar nicht einmal per E-Mail. Die digitale Identität muss genau so gepflegt werden wie die „reale“ – Kommunikation online sollte uns eben nicht „passieren“, sondern in jedem einzelnen Fall ausnahmslos gut überlegt sein – denn es gibt kein „Delete“, sobald Suchmaschinen dran waren. Dann ist die Information nämlich nicht mehr nur auf Ihrer Webseite, oder sonstwo, sondern eben auch im Cache der Suchmaschinen. Dann haben alle anderen viel Spass nachzuweisen, was vor 3 Jahren auf der Homepage eines Unternehmens zu lesen war. Man kriegt das natürlich weg, auch diese Dienste gibt es, es ist nur eine Frage des Preises.
    Ein früherer Artikel von mir dazu: https://123information.files.wordpress.com/2010/11/spuren-im-web-standard_2009-08-15_share1.pdf

    3. Massenverblödungsinstrumente: Nun, Facebook & Co machen das offenbar, was in der Gesellschaft da ist. Da z.B. in Österreich mehr als die Hälfte der Internetnutzer bereits einen Facebook Account haben, ist im wesentlichen die im Wirtschaftsleben aktive Gruppe an Menschen (entweder als Konsumenten oder als Anbieter, zB als Masseur, Rhetoriktrainer, Schuhverkäufer, Fotomodell, Friseur, Schüler, … repräsentiert. Wir sind so gut wie normalverteilt alle da. Daher werden alle Phänomene offenbar, die in der Gesellschaft derzeit vorliegen: Sprachverarmung genauso wie das Entdecken kommunikativer Talente, die sonst nie eine Chance auf Sichtbarkeit gehabt hätten – jetzt aber die Gelegenheit bekommen, „entdeckt“ zu werden. Gute Leute outen sich im Social Web genauso wie fernab desselben. In Social Media ist es aber dokumentiert. Auch deshalb ist nicht zu verhindern, dass Personalisten bei der Besetzung von Stellen die Bewerber vorher „googeln“. Die Pflege eines Social Media Profils ist dabei Pflicht. Knapp 60% der Kandidaten fallen so in der ersten Runde raus … (!). Also: Denken ist erlaubt. Ein Problem dabei ist nach wie vor, dass Facebook nicht die Möglichkeit anbietet zu verhindern, dass man von anderen mit Fotos assoziiert wird (wohl aber gibt es eine Privatsphäreneinstellung, mit der man nur selbst sehen kann, wo man getaggt wurde, was das Problem stark verringert – aber von wenigen genutzt wird). Wir könnten auch hier vom Hundersten ins Tausendste weitergehen. Es gibt immer noch etwas zu sagen. Deshalb führe ich auch einen 4-semestrigen Lehrgang darüber. Man kann das in einem Tag Seminar als Überblick lernen (Vorteile/Risken), in 4 Tagen, usw. Alles wissen werden Sie bei Social Media genauso niemals können wie in der Medizin oder anderen Disziplinen – wenn auch ganz anders, so gibt es für jeden täglich eine neue Erkenntnis und Neues, das entsteht, entdeckt wird, erfunden wird, neue Probleme, neue Chancen, neue Risken. Das Leben 😉 …

    4. Social Media als absolute Notwendigkeit: Ja. Business hat immer Risken und Schwierigkeiten. Einem Unternehmen deshalb davon abzuraten, dort zu sein, wo die Kunden sind, die etwas fragen wollen, eine direkte Antwort haben wollen usw. hielte ich für sträflich. Die Elfenbeintürme existieren nicht mehr. Der Kunde will auf Augenhöhe kommunizieren. Wen fragen Sie, wenn Sie ein Auto kaufen wollen, z.B. einen Audi. Gehen Sie zu Audi und fragen: „Wie sind Eure Autos?“ Die sagen dann: „Unsere Autos sind Spitzenklasse.“ Na geh … das sagen die anderen über ihre Autos eben auch. Einwegkommunikation ist schön, um ein Produkt von seiner besten Seite zu zeigen. Aber die Kunden, die sich ohne andere zu fragen eine Meinung bilden und hinter der stehen, sind erlesen seltene Exemplare. Alle anderen fragen in Foren, auf Facebook, sonstwo – andere um ihre Meinung.
    Social Media wird von vielen Unternehmen, die dort tätig sind, auch falsch verstanden: hard selling, mit dem Produkt voraus die Person, die man auf Facebook als Freund anlegt, zuspammen, das wird sofort abgestraft mit „unfriend“, „ausblenden“, „löschen“. Firmen, die nicht verstehen, dass es in Social Media darum geht, zuzuhören, statt Leute wie Werbevieh zu behandeln, dass man analog der klassischen Werbung mit Informationen oneway zumüllt, die verkaufen über Facebook & Co ohnehin nichts. Sie werden bestenfalls blockiert und ihr ganzer Aufwand ist eine fast 100%ige Fehlinvestition. Klassischer Fall von nix verstanden. Die Menschen auf Social Media Plattformen wie Facebook sind aber deshalb nicht völlig konsumfreie und interessenfreie Wesen: Die CocaCola Facebook Seite wurde von Nutzern geschaffen, wie viele andere auch. Wenn das sympathisch gemacht ist und den Leuten gefällt, dann treten 14 Millionen Leute freiwillig einer Red Bull Seite bei. Die wurden da ja nicht hineingezwungen um Gottes Willen.
    Link: http://www.facebook.com/redbull
    Zum Punkt Transparenz und Verschleierung: Ja, bisher diente Marketing wohl der Verschleierung. Social Media dient der Transparenz. Das ist der Kunde mittlerweile gewöhnt. Unternehmen, die A sagen und B leben, kommen deshalb zunehmend in Probleme, weil es auffliegt. Dazu gehört auch zunehmend, wie ein Unternehmen seine Mitarbeiter behandelt – spricht sich herum, dass ein menschenfeindliches Klima herrscht, so wird das zunehmend als atmosphärische Stimmung auf sozialen Plattformen Verbreitung finden. So ist das – dieser Zug ist abgefahren, das ist nicht mehr zu ändern. Die gesamte CSR Corporate Social Responsibility rückt damit viel mehr in den Fokus – es ist nicht mehr egal, welche Werte ein Unternehmen lebt. Früher konnte man als Unternehmen das Blaue vom Himmel unter „Mission, Vision, Values“ kommunizieren. Heute ist das nicht mehr angeraten. Die Community macht das auf wie eine Thunfischdose. Im Sinne des Überlebens von Unternehmen auf dem solcherart veränderten Markt samt dessen Erwartungen (die nicht verhandelbar sind – es ist egal, wie man darüber denkt oder für wie blöde man die Communities vielleicht als einzelnes Unternehmen hält – das interessiert die vernetzten Nutzer nicht. Entweder Unternehmen nehmen zur Kenntnis, dass der Markt auf diese Weise verändert ist oder nicht, es ist deren Entscheidung und sie werden mit den Konsequenzen leben. Das ist hart, aber die Unternehmen werden nicht den Markt belehren. Es war schon immer die Kunst des richtigen Marketing, wahrzunehmen, wie der Markt ist und geeignet zu agieren. Dies ist dem Marketing vieler Unternehmen noch nicht ausreichend gelungen.)

    5. Jedes Unternehmen wird hier gut beraten sein, entsprechend geeignete und auf ihre Zielgruppe abgestimmten Auftritt zu gestalten, der auch „stimmig“ ist. Social Media in der einen oder anderen Form werden voraussichtlich (entweder passiv oder aktiv) fast alle Unternehmen betreiben müssen. Nicht alle werden einen Facebook Account brauchen – aber dazu hat man ja professionelle Agenturen oder Berater, die entsprechend der Produkte und Zielgruppen hier die geeigneten Kommunikationsformen wählen.

    6. CRM: Vermengung des Privat- und Businesslebens ist Fakt. Aus etensiven Kundenbefragungen (weltweit) geht hervor, dass viele (vor allem jüngere Zielgruppen) nicht mehr auf eine Firmenhomepage gehen wollen, sich dort Informationen zusammenklamüsern wollen, oder an eine Hotline verwiesen werden wollen. Sie wollen direkt bei der Facebook Seite dieses Unternehmens die Frage stellen können und dort eine Antwort bekommen. Von Kunden sehr kritisierter Fehler: Warum hat ein Unternehmen eine Facebook Seite, wenn ich mit meiner Frage dann an den Kundendienst verwiesen werde? Fazit: Social Media wurde von diesem Unternehmen zwar eingesetzt, aber nicht verstanden. Der Kunde ist ja privat. Eine Rückfrage wegen eines Fahrradschlosses ist ja eine private Angelegenheit. Und wenn der Kunde in diesem Umfeld etwas erledigen kann, dann kommt das gemäß umfangreicher Marktforschung auch gut an. Aber wie gesagt, man kann dies als Unternehmen ignorieren. Kann man machen. Ist aber nicht empfohlen. Dringend dabei ist jedoch, nicht 1:1 das bisherige Werbeverständnis in Social Media abzubilden. Das wird mit hoher Wahrscheinlichkeit scheitern – ja, man kann sogar Schaden an einer Marke anrichten, wenn man versucht z.B. analog eines Newsletters Leute in Facebook mit Aussendungen zuzumüllen. Das geht sicherlich schief.

    Ich unterschreibe Ihre Empfehlung, dass alle jene, die nicht wirklich kundenorientiert sein können / wollen, lieber die Finger von Social Media lassen sollten. Die Frage ist, wann ihnen die Konkurrenz mit einer gelungenen Social Media Kommunikation die Kunden abnimmt. Ich gehe davon aus, dass das schnell gehen wird.
    Deshalb lautet die Empfehlung: Prozesse nicht an der eigenen Bequemlichkeit, sondern am Kunden ausrichten, kommunikativ erreichbar sein und wissen, was im Web über mein Unternehmen und meine Produkte/Dienstleistungen gesagt wird – und sympathisch an dieser Kommunikation teilnehmen. Der Kunde wird dort sein, wo er wertgeschätzt wird.

    Danke, dass Sie sich so viel Zeit genommen haben, wichtige weitere Punkte anzusprechen. Freilich gibt es noch hunderte mehr Dinge zu sagen, das wird es immer geben, aber hier haben wir ein paar weitere Fragen der Social Media Welt thematisiert.

    Liebe Grüße
    Isabella Mader

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